La déstructuration des repas

Depuis quelques années, nous assistons en France à un phénomène dit de « déstructuration des repas ». On entend par « déstructuration des repas » la raréfaction de la structure classique entrée/plat/dessert (qui représente aujourd'hui moins de 14% des repas servis selon Gira Conseil) au profit d'autres modes de consommation plus économiques, plus conviviaux, moins caloriques et chronophages. Les habitudes des consommateurs ont changé et les restaurateurs doivent aujourd'hui s'y adapter pour proposer une offre attractive à leurs clients.

Adapter son offre aux contextes des repas

On retiendra 2 grands types de contextes dans lesquels les repas sont consommés :

  • La restauration de nécessité : le but recherché par le client est de se restaurer rapidement et à moindre coût. Il est donc dans une logique de consommation plus « productiviste » et cherche le meilleur rapport temps / qualité / argent. La restauration de nécessité intervient principalement le midi, en semaine pour la clientèle d'affaires et lors de déplacements.
  • La restauration de loisir : le but recherché par le client est le plaisir. Il recherche de la qualité, de la convivialité. Dans cette quête hédoniste, il est prêt à passer plus de temps à table et dépenser plus. La restauration de loisir intervient principalement les week-ends et les soirs ou lors des vacances.
La déstructuration des repas s'applique majoritairement à la restauration de nécessité, car elle est en adéquation avec la logique de consommation « productiviste » des clients. Cependant, elle est également forte pour la restauration de loisir.

Quelles sont les causes de cette déstructuration ?

L'offre traditionnelle entrée, plat, dessert des restaurants est de moins en moins populaire pour 3 raisons :

  1. Le temps :

    D'après une étude de l'INSEE, bien que la France soit encore l'un des pays où la pause déjeuner est la plus longue (en moyenne plus de 45 minutes pour 43% des français), le temps alloué à ce repas est de plus en plus réduit, la raison : des rythmes de travail de plus en plus flexibles et des déplacements toujours plus nombreux. Sachant que le temps moyen d'un repas structuré est d'au moins 40 minutes, on comprend aisément cette nécessité de déstructuration.

  2. Le prix :

    Le prix moyen d'une formule entrée, plat, dessert dans les grandes villes françaises dépasse les 15€. Or, dans une situation de restauration de nécessité, le client n'est pas prêt à dépenser ce prix-là. Pour la clientèle d'affaires, il faut que le prix de son repas soit adapté à ses tickets restaurants (peut-être un peu plus cher).

  3. Les calories :

    La formule entrée, plat, dessert est riche et calorique ce qui la rend inadaptée dans un contexte où de plus en plus de clients contrôlent leur alimentation et cherchent à manger léger. De plus, pour la clientèle d’affaire, une alimentation riche le midi nuit à la productivité.

Comment déstructurer son offre ?

  • La déstructuration classique

    Pour s’adapter aux nouveaux besoins de la clientèle, la méthode la plus classique de déstructuration revient à proposer des formules entrée/plat ou plat/dessert moins onéreuses pour le client, plus rapide à servir. Les plats compris dans ces formules doivent être des extraits de votre carte complète, choisissez généralement vos plats les plus faciles à produire et dont le coût matière est peu élevé. Le maître mot est flexibilité, vous pouvez ainsi proposer ces formules en plus de votre carte ordinaire pour que votre offre corresponde aussi bien à la restauration de nécessité qu’à celle de loisir.

  • La déstructuration alternative

    De plus en plus d’innovations sont faites en matière de déstructuration des repas pour satisfaire les besoins des clients. Les formules plat/boisson, plat/accompagnement ou plat/dessert/boisson s’imposent aujourd’hui comme les nouvelles tendances chez les consommateurs. Ajoutons à cela une popularité croissante des formules « à partager » et autres tapas. Tous ces concepts déstructurés ont été popularisés par la restauration rapide et le snacking, avec le temps, ils se sont imposés comme une véritable révolution dans notre rapport à l’alimentation.

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